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谈【品牌的重要性】

  时间:2020-03-20 15:10
现在的企业都在强调实施品牌战略,这是个持续的战略,其成功与否是衡量企业能否持续发展的一个尺度。一个产品的品牌价值到底有多大?这涉及产品信息的不对称性。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多,两者差距越大,信息就越不对称。
       为什么我们吃的土豆没有品牌,而电脑、电视机有品牌?这些都是信息不对称所致。相对于土豆,家电产品的信息不对称就明显一些,品牌价值自然就大。药品、服务业或者汽车的品牌价值很大,银行、咨询业、保险业的品牌价值更大,就是因为这些行业是最容易骗人的。例如1980年代中国人买电脑,一般是不懂电脑的人才买品牌机,专家不愿为品牌多花钱,而是自己买零件组装。
      正因为我们大多数消费者“傻“,才愿意找一家信得过的企业为品牌多付钱。成本、产品和品牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的。如果一个行业产品的品牌价值很小,其成本优势就最重要。例如搞铁矿或一般的农产品种植,成本低才有市场。但随着品牌价值的增加,成本优势就越来越不重要。产品优势在开始阶段是逐步增加的,到顶点时就不再重要了。而品牌优势却不同,它随着信息不对称,品牌价值逐步上升而显得越来越重要,例如金融业或保险业最重要的就是品牌优势。
      凭借品牌优势而赢得客户信任,需要有一整套管理措施,如果保险公司总在骗客户,那就不会形成好的品牌。在不同产品中,原材料的品牌优势最小,中间产品稍高一点,最终产品更高,而销售系统的品牌优势最重要。原因是销售系统面对的大多是知识很少的普通消费者;中间产品是卖给专家的,比如汽车零部件生产企业的客户是汽车厂,所以品牌不如成本重要;而原材料的品位很容易测度,谁的成本低谁就有优势。
      社会越富有,品牌价值越大,关于品牌优势,提两个假说,一是以上所述由于信息不对称,越容易骗人的产品,其品牌价值越高;二是人越富有,品牌价值就越大。所以越是大城市,品牌就越重要。
      麦当劳的产品并没有高科技却能打遍全世界,就是这个道理。另一方面,人穷的时候更重视成本,而不愿意为品牌付钱。几年前北京超市里蔬菜、水果没人买,现在却有很多人买,不是超市里商品的价格降了,而是人们比从前富了,就专找值得信赖的地方而不怕多付钱。可见,越富有就越重视品牌,越愿意为品牌付钱。
       一分货,质量是十就卖十块钱,质量是九就卖九块钱。这在低收入社会大体行得通,但在高收入社会可能是十分货值十分钱,九分货不值钱。比如冠军做广告可以赚很多钱,亚军做广告就可能赚不到钱。
      歌星第一名与第二名的出场费差得很远,品牌的价值就在于此。
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